潘永堂：浅谈营销行动 体验式营销与顾问式销售

    地产营销该如何做？汇邦地产营销部总经理肖森赫表示：“营销的起步阶段是学习的阶段，这个过程需要模仿标杆与结合自身特质实践摸索；营销的发展阶段则是发挥的阶段，重在实战中发挥与提升，算是学以致用和应用创新；而成熟阶段则是进入营销运营提升的阶段，重在营销体系的建立与运营监控，目前汇邦正在运营提升阶段。”

    一、区县楼市的营销定位与探索

    1.定位：摸着石头过河，不要最前沿、而要最适合的营销模式

    同样是西装，在区县消费者就很喜欢，但在一二线城市就比较压抑，消费者巨大的偏好差别导致营销套路、方法、媒介选择的巨大差异。对于区县楼市该如何做地产营销，肖总开门见山谈到自己的独特见解：“区县级楼市，确实与一二线城市房地产市场有着不可比性，他们完全不在同一个发展阶段，不在同一个市场环境。汇邦作为外地开发商如何与区县消费者做好沟通和营销，所有思路和创新都得靠自己，一则是因为本地的开发商没有成熟的套路借鉴，二是因为专业的营销服务机构如世联等还没有进入区、县市场，也自然无从谈起充足的区县客户储备作为资源深度挖掘，所以汇邦营销要想做得出色，只有靠自己。而对于汇邦自身营销模式而言，我认为汇邦楼市营销从来不追求最好，而追求最适合。”

    2.策略：前置营销做对产品，营销要互动不要推销

    营销是企业的龙头，整个营销口直接对着企业价值链的终端与客户接触的起点。在前端，营销需要和规划部门一起做产品，营销前置，强调做对产品；在后端，营销强调与客户互动，而不是给客户做推销，强调让客户最大可能地认知、接受和认可产品的巨大购买价值。营销最终要超越地段的范畴，超越产品的价值，真正给市场和客户带来新的生活方式，创造和引领新的价值。只有这样，营销才是称职的。

    3.品牌：做区县市场龙头，品牌溢价200元/平米

    固然，对于区县楼市而言，消费者对商品房缺乏交易经验和理性认知，整体处于启蒙阶段，而当地开发商往往只需先把房子造出来然后定个便宜点价格就卖出去了。汇邦作为品牌开发商，从自身立足做中国区县楼市的万科为目标，不仅需要在每个区县楼市打造品牌口碑，更需要实现各个区县市场的产品价值最大化，而营销就是溢价法宝。

    营销到底有什么价值了？对于区县市场而言，如果营销什么都不做，建完了就卖，大概能卖到3300元/平米，但如果基于迅速打造口碑美誉度和销售溢价的话，就可以卖3500元/平米。对于此，汇邦营销一直坚持在立足产品和服务的基础上赋予产品新的内涵，比如最高性价比的生活方式，这种口碑与服务营销让汇邦在价格上总能比同行同类产品多卖200元/平米，比如即使是同一座公园的周边物业，但汇邦总能多卖200元/平米。

    二、市场规模与消费者洞察

    1.市场容量：单一项目市占率30%-50%，楼市极具独特性

    汇邦的主战场在区县楼市，相对较成熟的一、二级地产市场，区县楼市有其自身特点。首先是参与竞争的开发商相对数量有限，同一阶段上市的楼盘数量有限，在某些地县级房地产市场甚至才刚刚开始市场化意义上的商品房开发，由于相应区县城市商品房开发滞后，绝大部分收入相对较高的区县居民二次置业选择了建私房，而建不起房的大多数居民，只有继续在八九十年代甚至更久的老房子居住。其次，受居家生活质量进步较为缓慢和消费能力等因素的影响，区县级房地产市场的消费者往往更易关注一些基本层面的务实性东西，如买房看地段、离城的远近、今后生活成本的高低等等。再次，在规划设计、产品策划和营销推广策略上，区县级市场的产品创新和营销手段的创新非常少，多为对邻近城市的借鉴、跟风和模仿，缺乏个性。最后，区县级房地产市场的媒体业欠发达，宣传载体偏向电视、亲友介绍和案场包装等等，而且由于城市规模小、人口居住集中，彼此联系较为密切，信息干扰因素相对较少等原因，极易达成口碑效果。