中国商业地产招商乱象：行业人才缺失 招商流程繁杂

小吴最近很是郁闷。

作为山东省某市计生委的工作人员，除了完成本职工作，如今又加了一项：完成市里下发给每人30万的招商任务，这让对招商不熟悉的他感到从未有过的迷惘。“小吴他们每年都有一定的任务量，如果完成了世界500强企业的招商任务，在业绩考核中会加分，还会有提成。如果一个公司过来却没有投资，就不得不努力拉其他的项目。”一位和地方政府接触很多的山东人士对记者称。

这在许多城市其实不是什么奇怪的事。

在近几年住宅领域限购、限贷的政策下，从2010年开始，一些开发商不得不转向利润薄、回收期长的商业地产领域，而地方政府热衷于推出商住综合体项目，是因为卖地可以赚钱并能拉动当地经济。在“全民招商”和商业地产项目大爆发的推动下，中国商业地产招商人才频繁流动、薪酬不断上涨，招商手段变化无穷，整个行业充斥着浮躁和混乱的味道。

人才怪圈

在地方政府的招商和企业的共同推动下，商业地产供应量爆发，每年全国有近百个商业项目出炉，人才供求严重失衡，招商人才往往是最抢手的。

李小平，百乐房地产建筑猎头中心首席顾问。他告诉记者：“一般来讲，品牌商选址的人都很熟悉区域租金和租赁的商业条款，租赁合同中对租金、物业费、空调费、取暖费、停车费、消防手续、非毛坯手续、广告位、免租期、付款方式等都会有明确约定，而大一些的商铺不是选址员能确定的，一般要报给地区经理、地区总经理、甚至商业总部总经理，他要亲自察看区位、房型，以及合同条件，然后才会确定。甚至这些高级职位的人，可能会亲自参与谈判。而开发商的招商专员相对商家选址人员来说，不如人家专业。”正由于如此，开发商和品牌商家谈判过程很长，难度也很高，有时十几个条件中，只要一个条件谈不拢，或者电力供应、结构形式、或物业服务内容有争议，就谈不成。

要具备专业的招商知识和经验一靠实践积累，二需要梯队培养，人才培养流程长，至少需要得5年以上。但是，商业地产开发项目激增的速度远远高于商业地产人才培养速度。

怎么办？挖人成为首选。猎头公司挖人的渠道第一类是同行，比如万达、华润、天河城、中华广场等成熟项目；第二类是超市、百货等零售企业中的跨界人才；第三类是境外空降。通常，港资和外资公司比较难挖；在商业地产上做得好的本土公司屈指可数，华润和中粮的人员都比较稳定，因为许多人都是公司自身培养起来的，忠诚度很高。于是，更多的公司选择挖角，有一套标准化打法的万达成了“众矢之的”。

随着大量挖角，万达的人员流动频繁。万达的招商中心编制为60个人，却长期没有满编过，总是在50～60之间浮动。现在中国排名前80的猎头公司都在跟万达合作。据说这家公司每年花在猎头公司上的费用就有上亿元，而这些猎头首先会将那些百货体系“全部掀个底朝天”。

招商人才的奇缺和频繁流动，让许多企业不胜其烦。有的企业采取自己培养人才的方式，比如大悦城，朝阳大悦城招商团队现在是15个人，以自己培养为主，同时承担着体系内人才输出的任务。“要储备出近两个大悦城的人才梯队的能力，”朝阳大悦城推广总监文娟对记者说。

由于企业纷纷抢人才，整个行业的薪资水平都在上涨。根据中国房地产建筑人才网的数据，浙江某商业地产投资集团招聘有6年以上工作经验的招商总监，年薪开价为80万元以上。而广东民营投资集团针对商业主题广场招商总监给出的年薪更高，达100万元以上。一个知名商业地产的招商主管，月薪2万元，但也收到了一家开发商提出的100万元年薪的待遇。一家知名地产企业的副总，目前年薪150万，新

企业开价500万挖人，最后成功挖走。然而，水涨船高的年薪并没有留住人。通常是3个月、6个月就跳槽，真的拿得出像样业绩或者有潜力的人很少。部分招商人员，一二年前仍在招商专员的岗位上，在行业对人才需求大增的促进下，摇身一变，应市谋求更高的职位、更高的待遇。有个招商总监目前的年薪60万，但他胃口很大，开价到税后160万元。拿虚高的薪酬，但其业务水平却实在不敢恭维。“按现在的跳槽率，基本上1年不跳已经是超级稳定了。招商人员频繁流动，很难因地制宜地了解项目的定位，进行有针对性的招商，对企业造成很大的损失。”李小平说。

家家有本难念的经

招商之难，难于上青天。一些中小企业，既没有万达和中粮置地等这些大品牌之号召力，也没有足够的招商人才，只能借助外面的专业公司来完成招商工作。“我们的商业地产项目在唐山，由于之前没有做过商业地产，对招商运营都不熟，就找了外面的专业公司。但后来发现，这家公司是骗子公司。说的时候头头是道，真正实施时却没有成效。”一位业内人士对记者说。

为了吸引品牌商，商业地产招商时纷纷抛出诱人的租赁条件，以吸引品牌方的进驻。

“几乎每天都有开发商的招商人员在找我。”唐先生专门负责某国际知名连锁快餐企业的店址选择，最近一年多，随着中国商业地产项目的增多，他的工作量明显增加，甚至有时一天要看两个项目。

“每隔几天就会收到开发商的新项目招商书。”唐先生表示，商业地产项目对商家资源的争夺有些时候显得很盲目。“除了地域的选择以外，并不是每一个商业项目都适合引进大型知名连锁商家，特别是餐饮企业，因为这类商家多要求定制，兼容性并不强。”

为了完成考核任命，商业地产的一些招商人员采用了不少行业潜规则，给零售行业的健康发展带来危机。“比如招商人员，为在不牺牲租金的前提下完成招商指标，就采用承诺对方非毛坯、保底销售等条件来招揽品牌租户。”以往只有一线大牌才能享受商场较长免租、贴补非毛坯、保底销售额等的高昂进场条件。但现在，一些小的品牌都要妥协。

许多人认为商业地产项目开始招商时很困难，然而这仅仅是开始。

曾几何时，在商业地产招商中，购物中心与主力店的“联姻”一度是商业组合的经典搭配。许多开发商认为只要把招商人才挖到，按照订单模式操作就万事大吉。这种思维方式，使得百盛、华堂、沃尔玛、家乐福这类主力商家一度成为众多开发商争抢的对象。然而，好景不长。当许多开发商还沉迷于这种经典搭配时，业界这两年却不断传出“主力店遭清退”、“购物中心去主力店化”等声音。比如，曾作为广州正佳广场三大主力店之一的丽丽时尚百货，被正佳解约收回；金隅万科广场在与王府井百货达成合作意向后却在开业前悄然分手等等。

“在购物中心与主力店分分合合的现象背后，双方角色定义和自我认知之间的偏差才是造成彼此不和谐的主因。”朝阳大悦城周鹏用“家家有本难念的经”来比喻这种双方的成长烦扰：作为主力店，其自我造血能力强，在客流贡献、品牌贡献、品类组合贡献、开业贡献等方面有着独属优势，对购物中心的经营依赖性相对较小，在谈判与经营中往往处于强势地位。然而主力店管理自成体系，与业主的协同性、互动性较差，难以规避租金单价低、租期长、面积大、运营可控性差、经营调整难等先天劣势。而当购物中心随着运营管理渐入轨道，自然地会降低对主力店的依赖，同时品牌新鲜度需求的提升、购物场景的体验化趋势，业主对主力店的要求也将随之变化。

目前，多个购物中心其实是以数家次主力店的集合体取代了原来的主力店。这主要是由于次主力店也有很强的集客和偿租能力，品牌也是全国性连锁，甚至有很多次主力店已经完成上市，如百丽、I.T.、班尼路。

这才是商业地产招商最困难的时期。“招商最难的时候，不是最开始的时候，而是需要品牌升级的时候。”朝阳大悦城招商部总监张黎在接受记者采访时称，“招商是一件平衡术，而且每天在调整。”

在品牌升级阶段，市场对甲方的认同和甲方自我的认同已经上去，对于希望引进的商业品牌，需要一个比较合理的商务条件和合理的谈判筹码。这个过程，是两个团队反反复复碰撞的过程，从最原始的租金、获利、租期，到后来的空调改造、消防通道、外百区的制定和收费原则等等一系列很细节的东西，都需要反复的磨合和沟通。

这就像谈恋爱，与客户相识、相处、相知到最终达成合作的过程，就是你情我愿的选择，需要一年甚至更长的时间。更重要的，商业地产商要时常处于这种状态，而且要与多家不同品牌商“谈恋爱”，才能使自己永葆青春。