姜皓天：要把握好三度 登上刚需时代的营销快车

　　刚需市场是今年房企的主战场，众多房企启动了有史以来最大的营销活动，集中推出大批量的刚需产品，刚需争夺战日趋激烈。作为改善型刚需产品代表的中粮锦云，准确抓住难得的市场窗口，快速储客，高效去化，开盘劲销九成揽金10亿，成为深圳供应量最大的宝安片区成功营销的一面旗帜。

　　刚需时代，除了产品适销之外，中粮如何抓住瞬息万变的市场需求，在激烈的项目竞争中赚得盆满钵满?我们本期采访了中粮地产集团深圳房地产开发公司市场营销部总监田佳琳先生，听他分享刚需市场下的营销管理之道。

　　一、把握工程进度：产销配合，及时开出营销快车顺势储备客源

　　去年市场变化较快，6-9月市场热度很高，进入10月又开始明显降温。中粮锦云正好在7月底大批量推货，对市场脉搏的把握较准，对客户资源的利用较为充分，取得了预期效果。除了产品优势和深耕宝安市场等原因外，我们较好地把握了工程与营销节点。

　　工程进度决定营销活动的大的节点，然后再根据市场行情可以反推工程进度小幅适度调整。开盘的节点主要根据施工现场的节点和蓄客量的多少两个节点来确定大概时间。市场行情影响的主要是销售策略和价格策略。

　　1、工程进度决定营销节点，关键在于事前做好计划并按期完成

　　项目开发之前，根据销售计划编制工程进度计划，再编制合同、设计的时间计划，设计、成本、工程、营销协同作战才能实现既定的目标收益。根据开盘和储客的需要，在开盘10天之前必须要完成样板房工程，在样板房完成2个月之前要完成售楼处工程。

　　例如，营销和设计部门提前规划，动线的展示内容、板房的位置和景观都要事前确定。施工单位要考虑到钢筋场地怎么布置、塔吊位置怎么布置，施工电梯在什么方向，给参观客户的影响是最小的。

　　2、营销节点要与工程进度相配合，看准市场趋势及时吸引足够客源

　　推广节奏与项目发展阶段步调不一致往往造成费用和客户资源的浪费。这就要求工程节点、客户热情与开盘精确匹配。比如院子的种树，提前把握种植的时间和方法，让最好的长势在开盘时出现，并考虑到不同季节的不同色彩的搭配。

　　如果工程进度在相应营销节点前没有完成，就需要营销手段来弥补。当时锦云售楼处尚未完工，但是市场已经明显热了起来。我们在办公楼开通了接待热线，处理客户的来电和咨询，对客户的热情起到保温的作用。还开放网上预约登记，给客户一定的优惠折扣，吸引和黏住客户。把售楼处即将开放和开盘时间也已临近的信息传递给客户，避免让售楼处的问题营销客户热情。

　　二、把握市场温度：宏观、中观、微观逐级测量客户需求，来什么客卖什么货，来多少客卖多少货

　　春江水暖鸭先知。率先感受到春天温度的开发商，才能做出快速反应，在激烈的市场竞争中抢先起步，快速储备足够的客源，实现快速去化和利润收割。那么，如何才能号准市场脉搏，敏感地探测到市场温度的变化成为至关重要的动作。

　　1.对宏观数据进行有针对性分析，判断整个市场大气候的变迁

　　中粮锦云在开盘之前，对市场上的数据非常关注。通过合作的代理公司对专业市场监控，及时掌握比较准确的数据来源。对重点楼盘的看房热度和市区的当月成交量、成交价格，同比、环比等情况，都有详细的数据统计和分析，能够较为准确的测量市场的温度，为营销决策提供咨询参考。今年的第一个窗口期是在3月份，当时的市场数据已经基本上证实了市场回暖的速度和刚需强劲的市场特征。锦云基本确定更加具体的开盘时间节点和推售范围。